新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型這場(chǎng)比賽中卫枝，智能化主導(dǎo)的下半場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始煎饼。
今年前10個(gè)月新能源汽車(chē)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到728萬(wàn)輛。競(jìng)賽情勢(shì)焦灼的當(dāng)下校赤，東風(fēng)攜旗下東風(fēng)風(fēng)神吆玖、eπ、東風(fēng)納米三大產(chǎn)品系列于11月10日在武漢整裝亮相马篮。
東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記沾乘、董事長(zhǎng)楊青表示，作為東風(fēng)汽車(chē)新能源轉(zhuǎn)型核心力量浑测，eπ品牌聚集了東風(fēng)汽車(chē)深厚的造車(chē)底蘊(yùn)翅阵，錨定體量巨大的15萬(wàn)-25萬(wàn)元級(jí)主流市場(chǎng)，以“科技與變革“為品牌理念迁央，將帶來(lái)“科技掷匠、品位、信賴(lài)”的品牌價(jià)值和出行體驗(yàn)岖圈。
作為與東風(fēng)集團(tuán)合作緊密的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域伙伴讹语，因賽集團(tuán)深度參與了eπ品牌建設(shè)，從0到1助力eπ進(jìn)擊主流轎車(chē)市場(chǎng)幅狮。一起回顧因賽團(tuán)隊(duì)如何一步步從問(wèn)題走向答案募强。
01 eπ是什么？它指向哪里崇摄？
面對(duì)變革擎值，東風(fēng)集團(tuán)正加速布局新能源和智能化賽道，旗下各個(gè)子品牌也有自己的使命逐抑，針對(duì)不同業(yè)務(wù)分工鸠儿、用戶(hù)人群和市場(chǎng)定位建立差異化優(yōu)勢(shì)。
東風(fēng)品牌：面向主流市場(chǎng)
猛士品牌：面向豪華電動(dòng)越野市場(chǎng)
嵐圖品牌：面向高端新能源市場(chǎng)
東風(fēng)風(fēng)神：加快從燃油車(chē)向節(jié)能車(chē)轉(zhuǎn)型
東風(fēng)納米：面向小型細(xì)分市場(chǎng)的純電品牌
虛位以待：面向主流市場(chǎng)的中高端新能源品牌
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)厕氨，在新能源汽車(chē)15-25萬(wàn)級(jí)主流市場(chǎng)區(qū)間进每，銷(xiāo)售量增幅明顯，用戶(hù)群正持續(xù)擴(kuò)大命斧，市場(chǎng)需求量大田晚。在這一層級(jí)市場(chǎng)中，比亞迪国葬、特斯拉正牢牢占據(jù)頭部地位贤徒，其余品牌市場(chǎng)表現(xiàn)均不突出。
對(duì)于東風(fēng)來(lái)說(shuō)汇四，在主流市場(chǎng)格局尚未穩(wěn)定接奈，用戶(hù)沒(méi)有形成清晰品牌認(rèn)知的時(shí)刻，需要一個(gè)品牌代表東風(fēng)邁向電動(dòng)化賽道通孽，進(jìn)擊新能源汽車(chē)主流市場(chǎng)——eπ應(yīng)運(yùn)而生序宦。
02 從0到1，豐實(shí)eπ品牌內(nèi)涵
一個(gè)全新的品牌背苦，要如何才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中站穩(wěn)腳跟互捌？因賽團(tuán)隊(duì)集結(jié)公司戰(zhàn)略咨詢(xún)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意行剂、視頻制作等優(yōu)勢(shì)資源疫剃，助力eπ從0開(kāi)始搭建完善的品牌體系。
在做了充分的市場(chǎng)調(diào)研之后硼讽，品牌還需要精準(zhǔn)定位客戶(hù)群體巢价，集中展示自身實(shí)力和價(jià)值，簡(jiǎn)而言之就是“看客戶(hù)”和“看自己”固阁。
看客戶(hù)：分析消費(fèi)趨勢(shì)壤躲，洞察消費(fèi)需求田篇。新能源市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了“科技嘗鮮”的紅利期展姐，正向“實(shí)用與體驗(yàn)”的方向迭代郑什。用戶(hù)群體也從早期的“技術(shù)狂熱者” “嘗鮮者”丧裁，逐漸向主流消費(fèi)人群發(fā)展普及怔毛。
進(jìn)一步細(xì)化新能源汽車(chē)15-25萬(wàn)級(jí)主流市場(chǎng)用戶(hù)畫(huà)像独悴，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這類(lèi)用戶(hù)多為追求科技嘗鮮骗灶、品質(zhì)格調(diào)的泛Z世代單身青年或小家庭艘策，是年齡在30歲左右的青年才俊，更是城市中奮斗的新一派撕贞。
奮斗新一派有什么特點(diǎn)更耻？團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)外部進(jìn)行多輪調(diào)研和訪(fǎng)談，進(jìn)一步細(xì)化了eπ品牌核心客群的畫(huà)像捏膨。調(diào)研結(jié)果顯示：
TA們享受獨(dú)立秧均，但也渴望聯(lián)結(jié)
——基于相同的興趣和心態(tài)建立聯(lián)結(jié)，不斷創(chuàng)造新時(shí)代特色的聯(lián)結(jié)方式
TA們真實(shí)為王号涯，認(rèn)為真實(shí)是一切的起點(diǎn)
——自黑人生目胡、瑕疵人設(shè)、耿直敘事
TA們是即興一代链快，話(huà)不能藏在心里
——當(dāng)下的感受比什么都重要誉己，彈幕文化讓TA們無(wú)時(shí)無(wú)刻展現(xiàn)自己的想法
總結(jié)而言，這類(lèi)客群學(xué)歷域蜗、收入相對(duì)較高巫延，消費(fèi)更理性，更注重實(shí)用體驗(yàn)地消，喜歡獨(dú)特風(fēng)格炉峰，有更獨(dú)立的生活態(tài)度，注重個(gè)人與家庭的雙重滿(mǎn)足脉执，追求產(chǎn)品力的同時(shí)更關(guān)注品質(zhì)和舒適疼阔。
“勇于探索的時(shí)代新銳”是這類(lèi)人群實(shí)至名歸的標(biāo)簽，他們也是eπ品牌主要傳播對(duì)象半夷，“科技體驗(yàn)婆廊、注重品質(zhì)、品味生活巫橄、愛(ài)好多元”是他們對(duì)生活品質(zhì)的追求淘邻。
他們會(huì)為新能源汽車(chē)“節(jié)能環(huán)保、科技智能湘换、潮流前衛(wèi)”的優(yōu)勢(shì)買(mǎi)單宾舅，也對(duì)其“安全、品位彩倚、品質(zhì)”等方面的欠缺心存疑慮筹我。
他們認(rèn)可燃油車(chē)“日常實(shí)用、經(jīng)久耐用帆离、質(zhì)量可靠” 的特點(diǎn)蔬蕊，但認(rèn)為其在“內(nèi)飾質(zhì)感、智能服務(wù)哥谷、互聯(lián)”等方面存在不足岸夯。
既要新能源的科技體驗(yàn)麻献，又要合資燃油的可靠品質(zhì)，還要內(nèi)外兼修的格調(diào)品位猜扮，團(tuán)隊(duì)在洞察到用戶(hù)需求與市場(chǎng)產(chǎn)品缺位的差異之后勉吻，將eπ品牌目標(biāo)人群的核心需求提煉為：“科技、品味破镰、信賴(lài)”餐曼。
看自己压储，用硬核實(shí)力構(gòu)建品牌在目標(biāo)群體心中的信任度鲜漩。團(tuán)隊(duì)在科技、品味集惋、信賴(lài)三個(gè)方面與東風(fēng)品牌力優(yōu)勢(shì)結(jié)合孕似，希望彰顯eπ品牌的特別之處。
科技：三電刮刑、架構(gòu)喉祭、智能座艙。作為造車(chē)“國(guó)家隊(duì)”雷绢，東風(fēng)集團(tuán)擁有領(lǐng)跑的專(zhuān)利量和完善的技術(shù)儲(chǔ)備及品牌矩陣作為技術(shù)積累泛烙。得益于此，eπ 在動(dòng)力翘紊、架構(gòu)蔽氨、智能座艙等處均達(dá)到主流領(lǐng)先水平，可為客戶(hù)提供多樣化帆疟、全場(chǎng)景出行解決方案鹉究。因此，團(tuán)隊(duì)提煉出“三電踪宠、架構(gòu)自赔、智能座艙”作為eπ的科技價(jià)值尖錐，以滿(mǎn)足目標(biāo)群體對(duì)科技的需求柳琢。
品位：大道至簡(jiǎn)绍妨、極而至美，回應(yīng)主流人群審美柬脸。作為勇于探索的時(shí)代新銳痘绎，目標(biāo)客群在品位方面追求簡(jiǎn)約且富有格調(diào)的設(shè)計(jì)感，團(tuán)隊(duì)將這種追求提煉為“大道至簡(jiǎn)肖粮、極而至美”孤页，作為eπ的品牌調(diào)性，以回應(yīng)主流人群審美涩馆。同時(shí)行施，團(tuán)隊(duì)結(jié)合車(chē)型配置特點(diǎn)允坚，從視聽(tīng)嗅觸4覺(jué)打造深度沉浸式的感官體驗(yàn)。
信賴(lài)：東風(fēng)品牌的自身優(yōu)勢(shì)背書(shū)蛾号。eπ雖然是新起步的品牌稠项，但是背后依托的是東風(fēng)集團(tuán)54年的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)和深厚的技術(shù)積累，以及超6000萬(wàn)客戶(hù)的信賴(lài)與口碑鲜结。東風(fēng)集團(tuán)品牌資產(chǎn)的自身優(yōu)勢(shì)展运，已為eπ筑起了牢固的“護(hù)城河”，值得消費(fèi)者信賴(lài)精刷。
“科技拗胜、品位、信賴(lài)”既是主流客戶(hù)的核心需求怒允，也是eπ的核心價(jià)值點(diǎn)和品牌的定位方向埂软。既有科技支撐，又有專(zhuān)業(yè)背書(shū)纫事，可靠+前衛(wèi)的車(chē)型在20萬(wàn)級(jí)別市場(chǎng)中并不多見(jiàn)勘畔，eπ擁有獨(dú)特的品牌價(jià)值體系±龌蹋基于目標(biāo)人群核心需求炫七，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)方向，團(tuán)隊(duì)幫助eπ找到了其在市場(chǎng)上的差異化定位钾唬，提升了eπ的核心競(jìng)爭(zhēng)力万哪。
03 派生無(wú)限，打造eπ品牌價(jià)值
通過(guò)一系列市場(chǎng)調(diào)研知纷、用戶(hù)需求分析壤圃、自身優(yōu)勢(shì)整合，eπ未來(lái)的方向逐漸清晰琅轧。在全新品牌問(wèn)世之前伍绳，仍然需要一句強(qiáng)有力的傳播slogan、一套內(nèi)外兼修VI形象乍桂、一支引發(fā)情感共鳴的形象短片以強(qiáng)化傳播冲杀。
深入人心的slogan，要能承接品牌睹酌，鏈接用戶(hù)权谁。為此，團(tuán)隊(duì)與東風(fēng)集團(tuán)合力發(fā)起包含種子用戶(hù)共創(chuàng)憋沿、媒體共創(chuàng)旺芽、全價(jià)值體系workshop在內(nèi)的創(chuàng)意行動(dòng)，和更多目標(biāo)用戶(hù)交流以獲得利于傳播、符合調(diào)性采章、能形成情感共鳴的宣傳口號(hào)运嗜。
Logo傳承于東風(fēng)雙燕，是極具內(nèi)涵的視覺(jué)符號(hào)悯舟。傳播slogan與品牌logo建立強(qiáng)連接担租，融入更多品牌內(nèi)涵，讓更多消費(fèi)者讀懂并認(rèn)可eπ抵怎。團(tuán)隊(duì)充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源奋救，聯(lián)合戰(zhàn)略咨詢(xún)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，與客戶(hù)共創(chuàng)eπ的品牌logo和VI反惕，充分發(fā)揮因賽集團(tuán)在汽車(chē)行業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)尝艘。
logo中形似“雙T”的符號(hào)，代表科技Technology和變革Transformation承璃，象征開(kāi)放互聯(lián)不受限利耍。
e代表electric電子蚌本、energy能量盔粹、explore探索、emotion溫暖的情緒程癌。
π是圓周率舷嗡，是無(wú)限不循環(huán)小數(shù)，也代表探索無(wú)限可能嵌莉。
eπ进萄，代表以科技力量，以永不設(shè)限的探索精神锐峭，在電動(dòng)化時(shí)代為客戶(hù)創(chuàng)造無(wú)限出行可能中鼠。
此外，eπ的產(chǎn)品布局全面沿癞，能創(chuàng)造無(wú)限衍生產(chǎn)品援雇；平臺(tái)技術(shù)先進(jìn)，能滿(mǎn)足無(wú)限出行體驗(yàn)椎扬。
深入人心的slogan需要語(yǔ)言銳化惫搏，利于記憶與傳播；符合整體品牌形象蚕涤，對(duì)品牌調(diào)性形成賦能筐赔；能打入客戶(hù)的心智，形成情感共鳴揖铜，并引發(fā)畫(huà)面感聯(lián)想茴丰。團(tuán)隊(duì)由此三個(gè)層面，提煉出“無(wú)限”的關(guān)鍵概念，將eπ的品牌傳播slogan定為“eπ·派生無(wú)限”贿肩。
在提煉品牌slogan的過(guò)程當(dāng)中鳞绕，品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值尸曼、品牌理念们何、品牌定位等元素不斷清晰，并融入的東風(fēng)eπ完整的品牌體系當(dāng)中控轿。一套對(duì)內(nèi)能夠承載東風(fēng)品牌底蘊(yùn)冤竹，對(duì)外能夠滿(mǎn)足受眾對(duì)eπ價(jià)值期待的形象VI設(shè)計(jì)也呼之欲出。
對(duì)于用戶(hù)而言茬射，打動(dòng)人心的品牌才能夠被銘記鹦蠕。因賽集團(tuán)協(xié)調(diào)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)拍攝資源與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)，在 “勇于探索的時(shí)代新銳”的基礎(chǔ)上在抛，派生出先鋒钟病、革新、鮮活刚梭、創(chuàng)變肠阱、新生、未來(lái)等細(xì)分類(lèi)別朴读，通過(guò)多種意象和不斷變化的視覺(jué)語(yǔ)言屹徘，巧妙融入到影片中，以展現(xiàn)eπ“派生無(wú)限”的品牌形象衅金。
▌eπ品牌形象視頻發(fā)布后網(wǎng)友熱情互動(dòng)
精準(zhǔn)的洞察噪伊，精良的制作，精細(xì)地打磨氮唯，影片一經(jīng)發(fā)布鉴吹，就引起數(shù)位網(wǎng)友熱議，大家紛紛在評(píng)論區(qū)玩梗說(shuō)出自己的“派系”惩琉，傳播實(shí)效可見(jiàn)一斑豆励。
此次eπ品牌打造過(guò)程中，因賽團(tuán)隊(duì)多方位琳水、全流程深度參與東風(fēng)eπ品牌打造：
● 市場(chǎng)調(diào)研：洞察趨勢(shì)肆糕，精準(zhǔn)定位
● 用戶(hù)分析：分析需求，明確目標(biāo)
● 規(guī)范形象：統(tǒng)一設(shè)計(jì)在孝，深化內(nèi)涵
● 建立信賴(lài)：整合資源诚啃，放大優(yōu)勢(shì)
● 破圈傳播：視覺(jué)沖擊，情感共鳴
基于各種市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)外部訪(fǎng)談一步步前進(jìn)私沮，為eπ制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃始赎，完善品牌金字塔，制作品牌形象視頻，更共創(chuàng)VI設(shè)計(jì)造垛，以專(zhuān)業(yè)洞察力和精巧創(chuàng)意魔招，打造出面向主流大眾市場(chǎng)，真正符合時(shí)代新銳用戶(hù)需求的創(chuàng)新出行體驗(yàn)品牌eπ五辽。
未來(lái)办斑，因賽集團(tuán)將秉持行業(yè)領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力賦能更多品牌共生長(zhǎng)，邁出向上變革的步伐杆逗。
