劉穎昭，因賽集團(tuán)董事副總裁

19年廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)黎比，主張“廣告要替無言的土地發(fā)聲超营，深挖觸動(dòng)人心的洞見”。2015年度杰出廣告人阅虫，國(guó)家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園咨詢委員會(huì)顧問演闭，社會(huì)公益“吶喊行動(dòng)”發(fā)起人。曾獲多項(xiàng)廣告大獎(jiǎng)。

從80年代中期跟隨國(guó)際客戶，與本土廣告公司合資的形式立足于中國(guó)大陸市場(chǎng)译荞，再到2005年后開始并購(gòu)重組本土優(yōu)秀廣告公司全力爭(zhēng)奪品牌客戶洽蛀，不得不說套利，4A在中國(guó)大陸廣告業(yè)的版圖確實(shí)畫上了濃墨重彩的一筆盈匾。

但隨著營(yíng)銷目標(biāo)的改變狰挡、競(jìng)爭(zhēng)者的崛起鹅龄、“去乙方化”浪潮迅猛來襲吴趴，原本緊握在4A手里的策略和創(chuàng)意的主導(dǎo)權(quán)似乎也在一點(diǎn)一點(diǎn)被削弱漆诽，4A如何應(yīng)對(duì)？如何升級(jí)锣枝？如何有自我革命厢拭、再造山河的勇氣和決心？在與以洞察見長(zhǎng)的因賽集團(tuán)董事副總裁劉穎昭的對(duì)話中撇叁，我們深深感受到4A這條路任重而道遠(yuǎn)蚪腐。

扁平快|穩(wěn)準(zhǔn)狠

采訪的一開始，劉穎昭就對(duì)近來圍繞4A的大量唱衰言論做出了直接的回答税朴』丶荆“目前4A身上確實(shí)存在著大量弊端飽受詬病，流程慢正林、反應(yīng)落后泡一、規(guī)模大、收費(fèi)高等等都不可否認(rèn)觅廓，但同時(shí)與之對(duì)應(yīng)的高水準(zhǔn)鼻忠、高要求、高獲獎(jiǎng)也不能全然抹黑杈绸√縱觀當(dāng)前全球品牌客戶的業(yè)務(wù)選擇，在一些短平快項(xiàng)目的實(shí)施上尤其青睞創(chuàng)意熱店瞳脓，但在大創(chuàng)意執(zhí)行塑娇、大規(guī)模推廣、大預(yù)算等重大業(yè)務(wù)上仍然將4A作為首選劫侧。這就充分說明了人們口中所謂的4A已死埋酬，其實(shí)并沒有掩蓋客戶對(duì)4A的信任與正面評(píng)價(jià)，很多情況下烧栋，事實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于雄辯写妥。”

信任并不等于放縱审姓，4A的轉(zhuǎn)型的確迫在眉睫珍特，但關(guān)鍵的是誰來主導(dǎo)這場(chǎng)從內(nèi)至外的革命風(fēng)暴，誰有足夠的勇氣來做這場(chǎng)手術(shù)的操刀手魔吐，誰能夠保持平常心正視一系列負(fù)面危機(jī)扎筒，這些無一不是4A升級(jí)之路的巨大絆腳石呼猪。

打鐵還需自身硬。在這個(gè)廣告主砸琅、媒體和消費(fèi)者全面覺醒的時(shí)代宋距，只有認(rèn)清自己，才能突破自己症脂。從劉穎昭那里我們了解到谚赎，正因?yàn)橐蛸惣瘓F(tuán)創(chuàng)始人本身也是4A出身，所以他們對(duì)于4A本身存在的慢流程诱篷、慢反應(yīng)更為了解壶唤，也才能更好的將問題扼殺在搖籃中。

從和本地客戶多年打交道的過程中棕所，劉穎昭清楚地發(fā)現(xiàn)闸盔，本地品牌更需要了解本地文化、本地市場(chǎng)琳省、本地消費(fèi)者洞察的廣告公司來提供相關(guān)創(chuàng)意策略迎吵，國(guó)際4A固然專業(yè)，但其創(chuàng)意针贬、經(jīng)營(yíng)击费、管理人員多為外籍人士，他們沒有真正在中國(guó)大地摸爬滾打的生活經(jīng)驗(yàn)桦他，在很多地方無法摸準(zhǔn)中國(guó)品牌想要精準(zhǔn)表達(dá)的點(diǎn)蔫巩。

正是洞察到品牌客戶的實(shí)際需求，因賽集團(tuán)才快速出擊快压、大膽改革圆仔，以“扁平快、穩(wěn)準(zhǔn)狠”的架構(gòu)流程設(shè)置更快速蔫劣、更高效坪郭、更積極的面對(duì)客戶。

劉穎昭介紹到拦宣，“因賽集團(tuán)內(nèi)部以各大事業(yè)群為單位截粗，每個(gè)事業(yè)群里都有獨(dú)立的創(chuàng)意、客戶經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)鸵隧，面對(duì)各項(xiàng)事務(wù)，負(fù)責(zé)人可以充分決策意推，扁平快的架構(gòu)避免漫長(zhǎng)的決策流程豆瘫。另外，在客戶服務(wù)過程中菊值，事業(yè)群負(fù)責(zé)人和客戶高層直接溝通外驱，創(chuàng)意一經(jīng)確定直接執(zhí)行育灸。同時(shí)，整個(gè)事業(yè)群內(nèi)部對(duì)于相應(yīng)客戶的執(zhí)行效率昵宇、時(shí)間要求磅崭、品牌基因、發(fā)展淵源最為了解瓦哎，所以執(zhí)行策略的切入角度會(huì)保持穩(wěn)準(zhǔn)狠砸喻，一旦基礎(chǔ)工作做好做實(shí)，后續(xù)執(zhí)行就會(huì)迅速得以實(shí)施蒋譬「畹海”

創(chuàng)意失寵？

作為廣告業(yè)最核心的東西犯助，“創(chuàng)意”一直為4A見長(zhǎng)癣漆，但近年來品牌開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的思維，突破以“有創(chuàng)意的活動(dòng)”為主導(dǎo)的內(nèi)容營(yíng)銷模式剂买，更多通過“有價(jià)值的服務(wù)”來推動(dòng)營(yíng)銷上的轉(zhuǎn)化惠爽。難道這就代表著創(chuàng)意由此“失寵”？

劉穎昭可不那么認(rèn)為瞬哼，在他眼里4A對(duì)品牌的理解和把握疆股，對(duì)創(chuàng)意的專業(yè)和追求，是永遠(yuǎn)需要的倒槐。雖然創(chuàng)意的釋義有很多種旬痹，既可以是案例作品的創(chuàng)意，也可以為營(yíng)銷策略上的創(chuàng)意讨越，但無論是哪種角度两残，無論是何種時(shí)代，創(chuàng)意的地位都不會(huì)浮動(dòng)把跨，都會(huì)始終占據(jù)傳播營(yíng)銷過程中最重要的靈魂地位人弓。

還有一點(diǎn)很重要的是，劉穎昭大膽預(yù)測(cè)未來創(chuàng)意的發(fā)起方主體可能會(huì)產(chǎn)生重大變化着逐〈薅模“以前主要是乙方、創(chuàng)意執(zhí)行方耸别、廣告代理公司等發(fā)起創(chuàng)意活動(dòng)健芭，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)整，內(nèi)容平臺(tái)秀姐、自媒體平臺(tái)慈迈、傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，甚至甲方的市場(chǎng)部省有、品牌中心等都可能成為創(chuàng)意發(fā)起方痒留，這樣一個(gè)看似微小的改變谴麦，事實(shí)上對(duì)很多廣告人提出了新的要求∩焱罚”

除創(chuàng)意層面操作外匾效，收購(gòu)整合也始終是4A繞不過的問題所在。這幾年恤磷，我們眼見著一些4A廣告集團(tuán)對(duì)社交面哼、數(shù)字等營(yíng)銷公司實(shí)施一系列的收購(gòu)，但收購(gòu)之后的打通往往卻成為困擾各大機(jī)構(gòu)的一大難題碗殷。

其實(shí)收購(gòu)之后能否打通精绎，很大程度在于集團(tuán)收購(gòu)運(yùn)作是出于資本考量還是作品考量。如果企業(yè)收購(gòu)只是基于資本角度整合锌妻，一味追求數(shù)據(jù)好看代乃，卻在專業(yè)上沒有血脈相承，在業(yè)務(wù)上沒有深度了解仿粹，整合起來也會(huì)力不從心搁吓。真正好的打通整合是需要從自己最了解、最強(qiáng)勢(shì)的地方切入吭历，首先吸引優(yōu)秀人才堕仔，掌握獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，再去介入收購(gòu)慢慢滲透晌区，將整合工作真正做到實(shí)處摩骨、打到痛處。

骨子里的革命

我們必須尊重和肯定過去4A對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的貢獻(xiàn)朗若，持續(xù)探索恼五、不斷創(chuàng)新、堅(jiān)守行業(yè)文化哭懈，但今天4A所遇到的挑戰(zhàn)灾馒、沖突、困難遣总，也必須承認(rèn)睬罗。

隨著廣告環(huán)境變化，來自數(shù)字營(yíng)銷公司旭斥、獨(dú)立創(chuàng)意公司容达、創(chuàng)意熱店的輪番沖擊，也讓4A的危機(jī)感始終沒有消散×鹪ぃ現(xiàn)有的專業(yè)化和運(yùn)營(yíng)流程董饰，使得4A那些精雕細(xì)刻的高成本作品基本上不可能存在試錯(cuò)空間和快速迭代的可能，而這顯然很難適應(yīng)當(dāng)前巨變的多元市場(chǎng)圆米。

對(duì)此卒暂，劉穎昭也強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)階段的4A必須充分意識(shí)到客戶內(nèi)在需求的變化娄帖，僅僅完成合同上的工作早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠也祠，更需要在客戶面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)提出有效的營(yíng)銷解決方案。怎樣拓展本地市場(chǎng)與本地客戶近速，外資市場(chǎng)怎樣融入當(dāng)?shù)卣┖伲绾渭ぐl(fā)消費(fèi)者信任感購(gòu)買欲，這都是4A專業(yè)化職能下需要考慮的重要因素削葱，僅僅將之前全球市場(chǎng)一直延續(xù)的策略做當(dāng)?shù)鼗难诱孤涞厥沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的奖亚。

其實(shí)，回顧過去十幾年的廣告變遷史不難發(fā)現(xiàn)析砸，以往的國(guó)際4A大多是從創(chuàng)意熱店演變發(fā)展而來昔字，時(shí)至今日大批從國(guó)際4A出來的廣告人也在成立創(chuàng)意熱店，慢慢走上體系的首繁、規(guī)模的作郭、“4A式”的發(fā)展路徑上去，只不過不再用“4A”的名義弦疮，可能是“5A”夹攒、“6A”或者其他的創(chuàng)新方式繼續(xù)廣告使命的新一輪征途。這樣一批帶著4A基因的廣告人和他們的創(chuàng)意熱店胁塞，也正在以一種看似輪回的路徑進(jìn)行一場(chǎng)由內(nèi)而外的革命咏尝。

除此之外，另外一個(gè)能對(duì)4A造成致命性打擊的是啸罢，4A內(nèi)部重要崗位的人才流失現(xiàn)象近年來愈發(fā)嚴(yán)重编检，大批人才在操作流程、客戶溝通伺糠、費(fèi)用執(zhí)行蒙谓、信任度等方面受到的限制越來越多，才華無法施展训桶，格局無法適應(yīng)累驮，4A創(chuàng)意人和經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的軍心勢(shì)必會(huì)受到大幅度動(dòng)搖。

在這個(gè)人才交替的關(guān)鍵時(shí)刻舵揭，4A的決策者和領(lǐng)導(dǎo)人一定要具備真正的放權(quán)意識(shí)谤专，給與有能力、有擔(dān)當(dāng)午绳、有行業(yè)使命感的本土廣告人才更多發(fā)展空間置侍，讓他們感受到自己做的不只是一份普通的工作，而是真正在為中國(guó)品牌走向世界而努力的光榮事業(yè)，從骨子里散發(fā)出來的內(nèi)心歸屬感一旦確立蜡坊，4A的未來前景不可估量杠输。但如果又淪為形式上發(fā)布新聞稿、組織架構(gòu)上變化命名等換湯不換藥的形式運(yùn)動(dòng)秕衙，人才的價(jià)值還是無法得以發(fā)揮蠢甲，我們到時(shí)則需要真正擔(dān)心眼前4A將死的預(yù)測(cè)是否會(huì)有成真的那一天。