數(shù)字時(shí)代信息量的爆炸式增長(zhǎng)和傳播渠道的碎片化極度分散消費(fèi)者的注意力哨颂。依靠純媒介投放的營(yíng)銷傳播效果在弱化喷市。

“我們發(fā)現(xiàn)，客戶越來(lái)越希望將媒介投放與創(chuàng)意內(nèi)容整合起來(lái)威恼∑沸眨”因賽集團(tuán)攝眾媒體總經(jīng)理吳宏山說(shuō)。這位資深廣告人正站在職業(yè)生涯第三個(gè)十年的起點(diǎn)上箫措，思考如何將媒介投放的營(yíng)銷價(jià)值最大化腹备。

“最佳的應(yīng)對(duì)策略是依靠有洞察力的創(chuàng)意內(nèi)容和媒介投放策略把消費(fèi)者的注意力搶回來(lái)〉倨疲”目標(biāo)消費(fèi)者的需求和觸媒習(xí)慣背后都有可以挖掘的洞察馏谨，與之相對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意內(nèi)容與媒介策略需要基于洞察的、以效果為導(dǎo)向的整合規(guī)劃附迷。

實(shí)際上純粹的＂品牌代理”業(yè)務(wù)正在萎縮惧互，國(guó)家工商行政管理總局公布的一項(xiàng)最新數(shù)據(jù)顯示：2016年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額較上一年增長(zhǎng)8.63%，達(dá)到6489.13億元喇伯，其中（媒介）投放喊儡、設(shè)計(jì)、制作三大業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)額年度增幅分別達(dá)到13.43%稻据、10.68%艾猜、11.86%，而純＂品牌代理”業(yè)務(wù)則縮水6.28%捻悯。

從這些變化可以看出匆赃，企業(yè)主對(duì)媒介投放業(yè)務(wù)和品牌管理業(yè)務(wù)的整合要求在提高。＂如何能夠讓媒介投放發(fā)揮最大效果今缚？這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題算柳。”吳宏山說(shuō)姓言，”最佳的應(yīng)對(duì)策略瞬项，就是找到一個(gè)從洞察出發(fā)的打通媒介和創(chuàng)意的方法『渭裕”

吳宏山總結(jié)二十多年的廣告營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)囱淋，提煉出了一套以“洞察”為核心的攝眾媒體方法論。

洞察永遠(yuǎn)是第一步

洞察（Insight）永遠(yuǎn)是第一步餐塘。消費(fèi)者的行為和需求一直在變化妥衣，每一個(gè)需求背后都有一個(gè)深層次的洞察，消費(fèi)者為什么會(huì)接受？為什么會(huì)拒絕称鳞？為什么會(huì)重視涮较？為什么會(huì)漠視？“如何接觸他冈止、打動(dòng)他狂票？這些層面的思考非常重要。要真正解決客戶的營(yíng)銷傳播問(wèn)題熙暴，媒介策略的關(guān)鍵必須是洞察先行闺属，而不是直接進(jìn)入媒介資源整理的慣性套路，否則就是本末倒置周霉〉嗥鳎”

＂在整個(gè)媒介投放過(guò)程中，基于深刻的消費(fèi)者洞察俱箱，我們要先想出能與消費(fèi)者溝通的傳播概念国瓮，在此基礎(chǔ)上，從不同的場(chǎng)景和不同的接觸點(diǎn)延伸出相應(yīng)的創(chuàng)意表現(xiàn)形式狞谱，為消費(fèi)者創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)和感受乃摹，最終攝服消費(fèi)者「疲”

雙飛人推出了一款名為“文敵”的全新避蚊水孵睬，如何才能精準(zhǔn)找到消費(fèi)者洞察并形成有效的營(yíng)銷策略與計(jì)劃，在眾多競(jìng)品中脫穎而出伶跷？

＂我們發(fā)現(xiàn)掰读，寶寶遭受蚊蟲叮咬一直是媽媽們的困擾。一方面她們希望使用驅(qū)趕蚊蟲的產(chǎn)品給寶寶最好的呵護(hù)叭莫，另一方面又擔(dān)心這些產(chǎn)品含有對(duì)寶寶健康有害的成分蹈集，不少家長(zhǎng)一直為找不到一款適合給寶寶用的防蚊產(chǎn)品而煩惱」统酰”

在‘雙飛人－文敵’避蚊水新品上市整合傳播推廣案例中雾狈，攝眾媒體團(tuán)隊(duì)針對(duì)媽媽這一群體，從最簡(jiǎn)單抵皱、但又最本質(zhì)的情感出發(fā)——給寶寶最安全的呵護(hù)，找到了一個(gè)有效的溝通方式：“蚊子很可怕辩蛋，含農(nóng)藥的驅(qū)蚊水比蚊子更可怕呻畸。”而這款通過(guò)提取純植物精油的防蚊水可以實(shí)現(xiàn)無(wú)毒防蚊的效果悼院，因此團(tuán)隊(duì)提出了“蚊子怕怕伤为，寶寶不怕”的傳播主張。

深度洞察目標(biāo)人群，是整個(gè)傳播活動(dòng)的第一步

3月28日绞愚，一場(chǎng)“雙飛人－文敵”避蚊水的新品上市傳播戰(zhàn)役就此打響叙甸。

針對(duì)不同的受眾，攝眾媒介團(tuán)隊(duì)采取了多線組合的媒介策略位衩。一是借勢(shì)分眾傳媒集團(tuán)與雙飛人戰(zhàn)略合作這一重大事件裆蒸，通過(guò)聯(lián)合新品發(fā)布會(huì)及后續(xù)傳播，全面提振銷售渠道經(jīng)銷商的信心糖驴。二是針對(duì)重度目標(biāo)消費(fèi)者僚祷，將品牌視頻、產(chǎn)品海報(bào)全面覆蓋至目標(biāo)市場(chǎng)的高端樓宇贮缕、寫字樓辙谜，并同步上畫引爆。

同時(shí)感昼，邀請(qǐng)來(lái)自傳媒装哆、母嬰、教育等五大行業(yè)的名人代表為新品證言定嗓，并在各自領(lǐng)域的社會(huì)化媒體上發(fā)聲蜕琴，進(jìn)一步加強(qiáng)雙飛人的市場(chǎng)影響力。而針對(duì)戶外使用場(chǎng)景的年輕目標(biāo)消費(fèi)者蜕乡，團(tuán)隊(duì)則邀請(qǐng)了10多名網(wǎng)紅進(jìn)行全程的情景式直播奸绷，利用線上粉絲資源實(shí)現(xiàn)新品的迅速擴(kuò)散傳播。

聚焦全新的傳播主張层玲，通過(guò)活動(dòng)号醉、線上、線下媒介組合辛块，三線合一畔派，在短短一個(gè)月的上市推廣期內(nèi)，“文敵”的產(chǎn)品知名度和百度搜索排名就達(dá)到同品類第一润绵，電商轉(zhuǎn)化率提升83%线椰，單月新產(chǎn)品訂貨量已完成全年預(yù)計(jì)的總量，總銷售業(yè)績(jī)是上年度全產(chǎn)品線銷量的3倍尘盼。

＂好的創(chuàng)意內(nèi)容與媒介策略會(huì)讓你的投放效果發(fā)酵憨愉，客戶每一分錢的投入都有更大的回報(bào)∏渖樱”山哥說(shuō)配紫，“這又回到了我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，從洞察出發(fā)午阵，從分散走向整合躺孝，我們攝眾媒體的優(yōu)勢(shì)就凸顯了。”

基于溝通策略做充分的媒介接觸點(diǎn)分析

攝眾媒體方法論的第二環(huán)節(jié)植袍，是對(duì)消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)分析惧眠，包括媒介特點(diǎn)、消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣于个、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放等氛魁。“結(jié)合行業(yè)和大數(shù)據(jù)分析览濒，才能告訴客戶‘為什么選這些媒體’和‘用什么內(nèi)容打動(dòng)目標(biāo)人群’呆盖。”

媒介是品牌與消費(fèi)者之間最重要的溝通渠道贷笛，它有2個(gè)重要的考量因素：到達(dá)率应又、接觸時(shí)間。接觸點(diǎn)分析就是根據(jù)效果導(dǎo)向乏苦，對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容和媒介組合如何與消費(fèi)者溝通進(jìn)行指導(dǎo)株扛。

山哥舉了一個(gè)與互動(dòng)相關(guān)的接觸點(diǎn)分析案例。美的最新推出的溫濕精控冰箱上市前汇荐，需要一波傳播聲量洞就，其面臨巨大的難題是大型家電比普通的快消品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有著更漫長(zhǎng)而復(fù)雜的購(gòu)買決策過(guò)程，而且品類本身有較弱的互動(dòng)性和關(guān)注度掀淘。除了品類的難題之外旬蟋，還要兼顧美的集團(tuán)布局高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

＂可以說(shuō)革娄，我們接到了一個(gè)前所未有的艱巨任務(wù)倾贰，既要高大上又要接地氣，既訴求品牌形象拦惋，又要兼顧產(chǎn)品功能匆浙。”山哥坦承當(dāng)時(shí)與客戶共同面對(duì)任務(wù)時(shí)也有過(guò)苦惱厕妖。

所以攝眾媒體團(tuán)隊(duì)提出一個(gè)關(guān)鍵的策略：必須運(yùn)用足夠多的媒介接觸點(diǎn)與消費(fèi)者溝通首尼，用同一個(gè)#照顧好你的菜#的創(chuàng)意主題，通過(guò)不同的媒介言秸，用不同的訴求软能、不同的創(chuàng)意形式，與不同的受眾接觸举畸，去解決客戶多維度的傳播需求埋嵌。

在這場(chǎng)傳播戰(zhàn)役中，地鐵媒體是針對(duì)城市白領(lǐng)到達(dá)率極高的傳統(tǒng)媒介俱恶，

所以它利于樹(shù)立形象和可信度，而且它可以成為social傳播的陣地，引發(fā)互動(dòng)合是。

山哥回憶：“當(dāng)時(shí)的地鐵投放了罪，貢獻(xiàn)近1500萬(wàn)的曝光量，還在微博上為#照顧好你的菜#話題吸引到6376.9萬(wàn)人次參與討論聪全，迅速攀升至熱門話題榜首位泊藕，其轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)了1800萬(wàn)。同主題的創(chuàng)意視頻难礼，不僅收獲了400萬(wàn)的播放量娃圆，還被不少業(yè)內(nèi)大號(hào)討論這是最具泰式腦洞的創(chuàng)意。線上開(kāi)門紅蛾茉，也贏得了美的冰箱渠道商的信心和認(rèn)可讼呢。”

打鐵趁熱谦炬，包括地鐵展覽悦屏、深圳歡樂(lè)跑食物方陣以及直播藝術(shù)展等線下活動(dòng)輪番上演，攝眾媒體團(tuán)隊(duì)將地鐵投放中的蔬菜形象和創(chuàng)意形式融入其中键思，用創(chuàng)意內(nèi)容的整合收攏接觸點(diǎn)的碎片化础爬，這一輪的活動(dòng)在微信、今日頭條吼鳞、一直播等頭部移動(dòng)媒體曝光量超過(guò)1100萬(wàn)看蚜。

最終，整個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)獲得了1.32億次關(guān)注赔桌，客戶產(chǎn)品百度指數(shù)整體環(huán)比提升13%供炎。

從創(chuàng)意內(nèi)容與媒介投放相融的思路出發(fā)，山哥在媒介投放的每一個(gè)環(huán)節(jié)都考慮到創(chuàng)意互動(dòng)的部分纬乍〖钭拢“媒介的功能絕不僅僅是投放，它可以成為勾引消費(fèi)者的源頭仿贬，也可以成為一次事件營(yíng)銷的起點(diǎn)纽竣。有互動(dòng)、有分享的溝通才是有效的媒介投放茧泪◎寻保”

市場(chǎng)只相信效果

＂向效果負(fù)責(zé)，就是向客戶負(fù)責(zé)队伟⊙ù担”

理財(cái)通是騰訊旗下的理財(cái)平臺(tái)，2016年春節(jié)前嗜侮，客戶向攝眾媒介團(tuán)隊(duì)提出全面提升品牌認(rèn)知度的投放需求時(shí)港令，已臨近假期啥容，可謂任務(wù)重、時(shí)間短顷霹、挑戰(zhàn)大覆旭。

＂如何有效全面提升理財(cái)通的品牌認(rèn)知度指厌？我們的思考出發(fā)點(diǎn)是：滲透用戶的生活軌跡的媒介是最有效的榆鼠。而戶外媒體的高覆蓋面易桃、高信賴度，也正是理財(cái)通所需要的朵纷√砍簦”

攝眾媒體團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了兩個(gè)部分的媒介接觸點(diǎn)分析：第一部分是針對(duì)各種競(jìng)品的媒介投放習(xí)慣，研究他們投哪袍辞、機(jī)會(huì)在哪鞋仍、趨勢(shì)是怎么樣的。第二部分是針對(duì)消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣革屠，研究18~28歲的年輕小白領(lǐng)的理財(cái)觀念如何凿试，媒介接觸習(xí)慣是什么樣的，最后通過(guò)橫向?qū)Ρ群Y選出最佳的媒介投放渠道似芝。

“樓宇海報(bào)+分眾LCD+地鐵”的媒介組合策略那婉，讓理財(cái)通投放成功覆蓋20億人次

＂除了地鐵廣度曝光，我們還選擇了‘住宅＋寫字樓’組合的方式党瓮，在13個(gè)城市投放樓宇電梯廣告详炬，覆蓋用戶從家門口到公司途中最重要的觸媒點(diǎn)∧椋”再配合新年“紅包神曲”的線上社會(huì)化媒體傳播呛谜，這一波投放最終交出了一份漂亮的成績(jī)單：廣告好評(píng)率達(dá)到82%，受眾使用意向提升80%枪萄，受眾關(guān)注度提升43%隐岛。投放后幫助客戶的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)翻倍。

在短時(shí)間內(nèi)完成分析瓷翻、投放執(zhí)行聚凹，山哥回憶這個(gè)案子“簡(jiǎn)直是在和時(shí)間賽跑”。媒介和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)緊密配合齐帚，最后客戶反饋說(shuō)：“找不到第二家像因賽集團(tuán)攝眾媒體這樣高效妒牙、專業(yè)的媒介公司《酝”

說(shuō)到媒介投放效果湘今，山哥提到的更多是因賽集團(tuán)在大數(shù)據(jù)和數(shù)字營(yíng)銷上的探索和努力。實(shí)際上剪菱，因賽集團(tuán)早就開(kāi)始了以大數(shù)據(jù)支持傳播營(yíng)銷的道路摩瞎。以洞察拴签、創(chuàng)意為專長(zhǎng)的因賽找到了一位重量級(jí)的戰(zhàn)略合作伙伴——科大訊飛。

結(jié)合大數(shù)據(jù)與創(chuàng)意內(nèi)容旗们，為精準(zhǔn)投放效果賦能篓吁，在“讓對(duì)的人看到對(duì)的廣告”這個(gè)目標(biāo)上，雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)蚪拦，互相支持《逞海“正在與我們合作的戰(zhàn)略伙伴科大訊飛驰贷，其智能平臺(tái)累積覆蓋范圍超過(guò)了36萬(wàn)個(gè)APP，覆蓋終端用戶達(dá)到7億洛巢，日均PV超過(guò)2.4億括袒。”

現(xiàn)如今稿茉，品牌要面對(duì)的受眾已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者了锹锰，他們的行為習(xí)慣、日常關(guān)注焦點(diǎn)每天都在變化漓库。這些身份恃慧、行為習(xí)慣都可以變成一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，還原出營(yíng)銷傳播活動(dòng)中那些“對(duì)的人”渺蒿。

在數(shù)字時(shí)代痢士，品牌整合營(yíng)銷服務(wù)模式已經(jīng)產(chǎn)生了變化，把媒介傳播與創(chuàng)意內(nèi)容相融合茂装，借力大數(shù)據(jù)怠蹂，提供以效果為導(dǎo)向的專業(yè)媒介服務(wù)，這是與客戶共同建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的重要因素少态。

＂多年前我就認(rèn)為城侧，廣告營(yíng)銷是一個(gè)替客戶著想的行業(yè)，持續(xù)提升專業(yè)能力彼妻、強(qiáng)化規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嫌佑，用我們的專業(yè)價(jià)值讓客戶每一分投入都產(chǎn)出更大的效果，就是為客戶著想澳骤∑缜浚”如今，山哥的小愿望也隨著因賽集團(tuán)提出的“中國(guó)夢(mèng)”而升華成大夢(mèng)想为肮，“助力客戶建立起有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌摊册，并見(jiàn)證中國(guó)品牌的全球化崛起，是我們的責(zé)任颊艳，也是我們的奮斗的目標(biāo)茅特⊥郑”