近兩年游戲市場(chǎng)火爆，2017年手游市場(chǎng)規(guī)模更有望破千億掸屡，高經(jīng)濟(jì)回報(bào)的游戲市場(chǎng)，成為各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和各路營(yíng)銷公司的必爭(zhēng)之地然评，激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也促成了品牌方與運(yùn)營(yíng)者對(duì)各種數(shù)字營(yíng)銷方法的探索與沉淀仅财。
因賽集團(tuán)子公司廣東因賽數(shù)字營(yíng)銷公司從為騰訊多款星級(jí)游戲提供營(yíng)銷推廣服務(wù)開始，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域探索出了一條聚焦用戶的社區(qū)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之路碗淌。
因賽集團(tuán)合伙人盏求、因賽數(shù)字營(yíng)銷總經(jīng)理嚴(yán)聰認(rèn)為，社區(qū)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將為品牌數(shù)字營(yíng)銷注入更多的活力亿眠，這種帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的營(yíng)銷手段也不再局限于游戲營(yíng)銷碎罚，而是會(huì)應(yīng)用到更多的行業(yè)，服務(wù)更多的品牌纳像。
聚焦用戶情感聯(lián)結(jié)荆烈，打造品牌友鄰社區(qū)
移動(dòng)游戲用戶與移動(dòng)智能終端設(shè)備存量均已趨于穩(wěn)定的情況下，提升存量用戶的活躍度、付費(fèi)率憔购、復(fù)購(gòu)率等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)階段站穩(wěn)游戲市場(chǎng)的關(guān)鍵宫峦。
"以移動(dòng)游戲營(yíng)銷為例，它的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是整合營(yíng)銷傳播范疇里最具探索性和開拓性的部分玫鸟〉急粒”嚴(yán)聰坦言，“我們和客戶在運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)上達(dá)成了共識(shí)：聚焦用戶情感聯(lián)結(jié)屎飘，打造品牌友鄰社區(qū)诵次。目前，客戶對(duì)營(yíng)銷推廣的需求及資源支持枚碗，也越來(lái)越向用戶運(yùn)營(yíng)類業(yè)務(wù)傾斜≈荆”
因賽與客戶以一種開放式合作共同探索社區(qū)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)肮雨。”這種“開放式合作”箱玷，不僅包括客戶與因賽數(shù)字營(yíng)銷共享玩家大數(shù)據(jù)及圈層分析等資源怨规，更是指客戶的開放式命題，在社區(qū)建設(shè)锡足、欄目設(shè)計(jì)波丰、活動(dòng)策劃等方面由因賽數(shù)字營(yíng)銷充分發(fā)揮。
攻克四個(gè)陣地：形態(tài)舶得、內(nèi)容掰烟、活動(dòng)和圈層
"社區(qū)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是和人打交道，和玩家建立默契沐批∪移铮”從嚴(yán)聰?shù)慕榻B中我們了解到，社區(qū)運(yùn)營(yíng)是因賽數(shù)字營(yíng)銷在用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的重頭戲九孩。
傳統(tǒng)的游戲社區(qū)只需為玩家設(shè)立一個(gè)圍繞游戲本身的交流平臺(tái)即可先馆，而進(jìn)入“全推廣時(shí)代”后，游戲社區(qū)被賦予了新的傳播價(jià)值躺彬。追求用戶與用戶之間煤墙、運(yùn)營(yíng)者與用戶之間的強(qiáng)互動(dòng)，成為活躍社區(qū)宪拥、提升廣泛玩家關(guān)注仿野，進(jìn)而獲得更優(yōu)質(zhì)推廣渠道資源的主要方式。
一個(gè)成功的社區(qū)包括四個(gè)部分：形態(tài)江解、圈層设预、內(nèi)容、活動(dòng)犁河。
· 社區(qū)形態(tài)決定了玩家互動(dòng)的方式
社區(qū)運(yùn)營(yíng)無(wú)異于搭建一個(gè)社交平臺(tái)鳖枕。嚴(yán)聰認(rèn)為搭建平臺(tái)關(guān)鍵是要找到一種形態(tài)魄梯，既能滿足玩家的社交需求，又能以合理的機(jī)制鼓勵(lì)“以PGC帶動(dòng)UGC”的內(nèi)容互動(dòng)宾符，讓接地氣的營(yíng)銷內(nèi)容源源不絕酿秸，保持社區(qū)的活躍氛圍和玩家對(duì)游戲品牌的新鮮感。
因此魏烫，需要搭建一個(gè)完善的社區(qū)內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系辣苏，承載攻略資訊、專業(yè)賽事哄褒、專題活動(dòng)等模塊稀蟋，通過(guò)多元化的運(yùn)營(yíng)讓社區(qū)變成一池活水。
社區(qū)內(nèi)容結(jié)構(gòu)越完善呐赡，可以承載的活動(dòng)和玩家互動(dòng)就越多
· 打造圈層文化退客，吸引更廣泛的玩家群體
與社區(qū)形態(tài)相對(duì)應(yīng)的，是建立在用戶細(xì)分之上的圈層文化链嘀。品牌的目標(biāo)受眾可以劃分為不同的圈層萌狂，每個(gè)圈層喜歡的內(nèi)容和形式都不同，打動(dòng)玩家不能用同一個(gè)“模板”怀泊。
基于圈層的劃分茫藏，因賽數(shù)字營(yíng)銷總結(jié)了一條圍繞核心用戶的運(yùn)營(yíng)路徑：拉攏入坑—聚合成團(tuán)—培養(yǎng)忠誠(chéng)。關(guān)鍵是用PGC觸動(dòng)核心玩家霹琼，尤其是在推廣初期深挖游戲及玩家相關(guān)內(nèi)容务傲，打造核心玩家特有的文化，為其創(chuàng)造屬于自己的UGC影響次核心玩家及大眾玩家碧囊。
另一個(gè)例子是對(duì)“影游聯(lián)動(dòng)”IP運(yùn)營(yíng)的探索树灶。“影游聯(lián)動(dòng)”是目前影視IP常見的運(yùn)營(yíng)模式糯而，即通過(guò)影視和游戲兩種娛樂形態(tài)間的跨界合作天通，實(shí)現(xiàn)IP熱度和變現(xiàn)能力的提升。表現(xiàn)為影視先行熄驼、影游同步像寒、游戲先行三種具體的形式。
· 以“小投入大產(chǎn)出”為標(biāo)準(zhǔn)瓜贾，把內(nèi)容做成產(chǎn)品
因賽數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)非常注重互聯(lián)網(wǎng)“產(chǎn)品思維”在數(shù)字營(yíng)銷中的價(jià)值體現(xiàn)诺祸。例如，《王者榮耀》通過(guò)電競(jìng)化祭芦，大大拓展了游戲營(yíng)銷的廣度和提高了玩家的參與熱情筷笨，在為這款游戲代理社區(qū)運(yùn)營(yíng)服務(wù)時(shí)，因賽數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)針對(duì)KPL賽事開發(fā)的戰(zhàn)報(bào)欄目，就是以產(chǎn)品化的思維去打造的胃夏。
“KPL日?qǐng)?bào)”迅速吸引過(guò)百萬(wàn)玩家瀏覽轴或，背后是內(nèi)容產(chǎn)品化思維的成功
· 策劃可持續(xù)的長(zhǎng)期活動(dòng)，黏住用戶
在嚴(yán)聰看來(lái)仰禀，設(shè)計(jì)長(zhǎng)期性的主題活動(dòng)是一種有效的用戶行為管理模式照雁。“我們發(fā)現(xiàn)答恶，玩家對(duì)短期饺蚊、促銷類的活動(dòng)敏感度已經(jīng)很低了，所以在策劃一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候悬嗓，我們會(huì)思考如何結(jié)合創(chuàng)意污呼，將短期的營(yíng)銷活動(dòng)做成長(zhǎng)期的、可延續(xù)的包竹，配合用戶的運(yùn)營(yíng)曙求。”
"我們?cè)谟螒蚱放频纳鐓^(qū)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上積累了不少經(jīng)驗(yàn)映企，但這種營(yíng)銷手段不是游戲或其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的專屬【苍。”嚴(yán)聰透露堰氓，因賽數(shù)字營(yíng)銷也正在開始與非游戲品牌一起探索如何用社區(qū)運(yùn)營(yíng)為營(yíng)銷賦能。
擅長(zhǎng)跨界營(yíng)銷的華帝苹享，希望在“智慧＋双絮，時(shí)尚家”品牌升級(jí)的基礎(chǔ)上，吸引更多的年輕消費(fèi)者得问。因賽數(shù)字營(yíng)銷借勢(shì)華帝與《變形金剛5》“智變聯(lián)盟”聯(lián)合營(yíng)銷囤攀，以華帝自有媒體為陣地，打造了一個(gè)聚焦年輕網(wǎng)民用戶的“智慧＋社區(qū)”
迭代才是正確的姿勢(shì)：緊跟客戶步伐宫纬，不斷創(chuàng)新
在與騰訊焚挠、華帝等客戶合作時(shí)，他們不說(shuō)“甲乙方”漓骚，而是用“合作伙伴”來(lái)形容彼此關(guān)系蝌衔，這讓嚴(yán)聰印象深刻◎蝓澹“客戶更多地是利用自己的優(yōu)勢(shì)（如大數(shù)據(jù)噩斟、IP資源等）指出營(yíng)銷的大方向，但是形式如何創(chuàng)新孤个，合作如何為雙方都帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)剃允，我們和客戶都在前進(jìn)中探索，最終都以效果說(shuō)話。
嚴(yán)聰很感激客戶的培養(yǎng)和一路同行：“客戶希望我們做更多‘非命題作業(yè)’斥废。這就要求我們必須不斷迭代椒楣，打破流水線工作思維，以數(shù)據(jù)為中心营袜，分布式的運(yùn)作邏輯去打一場(chǎng)又一場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)撒顿。”數(shù)字營(yíng)銷的環(huán)境和挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)在變化荚板，因賽數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也敢于迭代凤壁，一直在探索，不斷在創(chuàng)新跪另。
