“害怕創(chuàng)意一模一樣”躏救、“害怕自己不再害怕”是他的創(chuàng)意信條。他認(rèn)為未來的創(chuàng)意人是一種多邊型的超級個體螟蒸。他是因賽集團(tuán)ECD（執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）盒使，張曲。

張曲如何用“平衡與默契”來訴說因賽集團(tuán)和華為的“超友誼關(guān)系”尿庐？面對激烈變幻的全球市場忠怖，本土品牌營銷公司如何有所作為呢堰？從入門到進(jìn)階抄瑟，創(chuàng)意人如何破解不同時期的職業(yè)疑慮？帶著這些問題枉疼，我們對張曲進(jìn)行了專訪皮假。

創(chuàng)意服務(wù)營銷，你要想得更多骂维、做得更多

衡量一個好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)惹资，不在于它是否能拿獎，而在于它能否解決客戶在營銷中所遇到的困難航闺。對于客戶來說褪测，好創(chuàng)意是一個解決方案，要能夠解決營銷中所碰到的實際問題潦刃。在我們做第一代HUAWEI Watch的創(chuàng)意時侮措，面臨經(jīng)典腕表和智能手表的雙重夾擊，客戶迫切需要突破重圍乖杠。而我們精確地洞察到了消費(fèi)者需求：他們既鐘情于傳統(tǒng)腕表的經(jīng)典設(shè)計和精湛工藝分扎，又渴望順應(yīng)時代、擁有智能手表的智慧內(nèi)在胧洒。由于尋求到了合適的突破口畏吓，客戶的營銷困境自然迎刃而解墨状。

因此除了創(chuàng)意本身，我們還需要主動替客戶分擔(dān)各種焦慮菲饼，化解他們在工作執(zhí)行中的困擾肾砂，切身體會營銷中真正的困難所在。比如說：我們會了解客戶的各個階層他們在想些什么宏悦，幫助他們實現(xiàn)層級之間的溝通通今，消除信息壁壘，解決營銷難題肛根，從而更有效地推進(jìn)他們的工作進(jìn)展辫塌，甚至輔助客戶的BOSS去做決策。而在溝通的過程中客戶也會分享更多的營銷細(xì)節(jié)供我們進(jìn)行策略思考派哲，形成合作的良性循環(huán)臼氨。

與客戶的合作中，為了既對創(chuàng)意負(fù)責(zé)芭届、又讓客戶滿意储矩，我們在尋求一種微妙的平衡和默契。而為了掌握這種平衡褂乍，做了許多嘗試持隧。當(dāng)雙方的觀點(diǎn)不一致時，我們往往會把一條片子做成兩個不同的結(jié)局供客戶進(jìn)行選擇逃片。多走一步屡拨，就多了一次成就一個優(yōu)秀創(chuàng)意的機(jī)會。多走一步褥实，讓彼此間形成一種高度的默契和信任呀狼。

因此在與華為的合作中，兩家企業(yè)變得越來越像损离，且擁有了共同的精神特質(zhì)：愿意嘗試創(chuàng)新哥艇，且反應(yīng)敏捷。達(dá)到了所謂的“精神契合”僻澎。

在服務(wù)華為海外的營銷推廣時貌踏，彼此間的“精神契合”保障了創(chuàng)意、策劃和執(zhí)行流程上的高效——在符合華為全球化品牌營銷的調(diào)性和專業(yè)度要求的同時窟勃，不斷嘗試多種風(fēng)格保持創(chuàng)意的新鮮感祖乳，才能夠?qū)⒚恳环N風(fēng)格都發(fā)揮到極致。這也是華為經(jīng)歷了那么多的合作商更換后拳恋，因賽集團(tuán)依然能在潮水中站穩(wěn)凡资，擁有一席之位的主要原因。

而華為也將因賽集團(tuán)當(dāng)做可以信賴的伙伴，合作過程中有不少大項目我們都是臨危受命的隙赁，有時候要做“救火員”垦藏。客戶在和很多國外的代理公司合作的時候遇到障礙伞访，項目沒辦法往下走時掂骏，會說“趕緊回去找一下因賽吧”。為什么會在遇到危機(jī)第一個想到我們厚掷？很大程度上就是因為我們的創(chuàng)意能真正的幫助他們解決營銷上的問題弟灼，而這種反應(yīng)，就是“精神契合”的結(jié)果冒黑。

做local的創(chuàng)意田绑，操global的心

每一個地區(qū)的廣告創(chuàng)意都有自己的文化和風(fēng)格，臺灣的人文氣息抡爹、泰國的催淚掩驱、歐洲的嚴(yán)謹(jǐn)兼幽默等，這是local層面的分析冬竟。但如果要滿足客戶的全球化品牌營銷需求的話欧穴，就不得不考慮創(chuàng)意的全球化語言問題，而且還需要盡量淡化本土特有的痕跡泵殴。

如何在全球化營銷中做出優(yōu)秀的創(chuàng)意案例涮帘？我覺得做到在不同文化生態(tài)之間的巧妙切換，在這之中關(guān)鍵的幾點(diǎn)首先就是洞察笑诅，洞察本身應(yīng)該是一個全球各個地方的人都適用的调缨。比方說中國人說“上有老，下有小”苟鸯，這種一看就是非常中式化的洞察同蜻，這種文化在亞洲市場會有，但是在全球市場上就未必通用早处。

另外一個是創(chuàng)意的溝通角度，什么樣的溝通方式能打動大部分的外國人瘫析？例如表達(dá)愛的方式，中國人跟西方人截然不同。一對情侶在談戀愛但壮，中國人可能講“今天的月亮好美啊”婉轉(zhuǎn)表達(dá)贊美和愛意浦译，但西方文化里會在“I love you”后加個“very much”來直接表達(dá)。

還有就是執(zhí)行層面杖虾，如何選擇表現(xiàn)元素的問題烂瘫。說白了就是你得知道全世界在流行什么。路徑通常有兩種，一種是盡可能在創(chuàng)意里加入大部分國家地區(qū)消費(fèi)者都喜歡的元素坟比，一種是同一個創(chuàng)意針對不同市場選定不同的元素芦鳍。同時，文案的翻譯也有很大的學(xué)問葛账。“翻譯”的英文是“Translation”柠衅，好的廣告文案翻譯是帶著創(chuàng)意的翻譯，會將其譯為“Transcreation”籍琳。

未來的創(chuàng)意人是與客戶共同進(jìn)步的多邊型人才

具有全球視野菲宴，緊追時代的創(chuàng)意營銷是非常考驗一個創(chuàng)意團(tuán)隊的能力的趋急，在因賽集團(tuán)喝峦，每一位創(chuàng)意人都要跟得上客戶國際化營銷的步伐。所以呜达，創(chuàng)意人的進(jìn)階之路也應(yīng)該隨之展開愈犹。從設(shè)計師到美指，到組長闻丑，再到創(chuàng)意總監(jiān)漩怎，進(jìn)階如登山，一步一重天嗦嗡。

如何進(jìn)階成為一個合格的設(shè)計師勋锤，有個比較直觀的標(biāo)準(zhǔn)：你能有效地幫助上司解決問題——你完成的作品，上司不需要再自己返工侥祭。把自己的出品從合格線提升至七八十分叁执，上司給你一點(diǎn)指導(dǎo)就能再提高到九十分，這就是合格的設(shè)計師矮冬。

進(jìn)階還是要看學(xué)習(xí)方法谈宛。學(xué)習(xí)的第一件事就是多看，多想胎署。人和人智商都差不多吆录，拼的是誰愿意投入更多的時間和精力。第二個就是怎么去“看”琼牧，這個創(chuàng)意案例解決了什么問題恢筝？從什么角度？有什么洞察巨坊？寫了什么概念撬槽？用了什么手法？試著從回答這些問題的思路去剖析案例趾撵。

每當(dāng)接到一個brief侄柔，不妨要求自己盡可能多想創(chuàng)意。從科學(xué)的角度看，你第一二三個想到的idea其實絕大部分人都是能想到的暂题，根本不具備競爭優(yōu)勢移剪。想到第十個、第十一敢靡、十二個的時候就非常艱難挂滓，這就是好創(chuàng)意即將產(chǎn)生的時候，這點(diǎn)跟長跑時的極點(diǎn)類似啸胧，還沒達(dá)到之前赶站，身心痛苦，越過后思維和眼界就會一馬平川纺念。

近幾年來由于工作接觸到了不同的創(chuàng)意人贝椿，尤其是海外的，他們有一些共性讓我對創(chuàng)意人的未來產(chǎn)生了新看法：未來創(chuàng)意人應(yīng)該是一種多邊型的超級個體陷谱。從談合同烙博、做策略，再到創(chuàng)意執(zhí)行烟逊，所有的環(huán)節(jié)可以一個人完成渣窜，打破業(yè)務(wù)的邊界，這也是未來營銷人的發(fā)展趨勢宪躯。