據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告顯示岔帽，截至2016年6月玫鸟，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，游戲玩家總數(shù)約有5.6億犀勒，“網(wǎng)民”與“游戲玩家”兩個(gè)群體的重疊面越來(lái)越大屎飘。隨著手游市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，游戲已經(jīng)廣泛成為人們生活的一部分贾费。作為長(zhǎng)期服務(wù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲和互娛領(lǐng)導(dǎo)品牌（騰訊）的營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)钦购，我們一直在思考什么？
“網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ヂ?lián)網(wǎng)社交方式和主流娛樂(lè)文化的影響等話題褂萧，正越來(lái)越多地被討論押桃，而游戲行業(yè)也正在尋找能與社會(huì)主流價(jià)值進(jìn)行良好互動(dòng)的方式，這是大的趨勢(shì)导犹。雖然網(wǎng)絡(luò)游戲有如此廣泛的消費(fèi)玩家唱凯，但從社會(huì)價(jià)值的角度，游戲行業(yè)尚需得到社會(huì)主流價(jià)值的廣泛認(rèn)同谎痢】闹纾”
在長(zhǎng)期服務(wù)騰訊互娛品牌整合傳播以及騰訊游戲旗下多個(gè)主力游戲產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播過(guò)程中，吳宣帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)（因賽集團(tuán)第八事業(yè)集群）一直致力于通過(guò)游戲的營(yíng)銷傳播來(lái)提升公眾對(duì)游戲的正面認(rèn)知节猿，平衡好游戲的娛樂(lè)性和社會(huì)影響力票从。
“這幾年，我們團(tuán)隊(duì)在伴隨騰訊互娛快速成長(zhǎng)的過(guò)程中，與客戶一起做了一些大膽的嘗試纫骑，從不同的維度探索傳播游戲?qū)ι鐣?huì)的意義和價(jià)值蝎亚。
游戲是對(duì)人類文化的一種傳承
2015年，騰訊互娛與聯(lián)合國(guó)教科文組織一拍即合先馆，發(fā)起了“開(kāi)放的傳統(tǒng)游戲數(shù)字圖書館”（Open Digital Library on Traditional Games）項(xiàng)目发框，該項(xiàng)目作為騰訊互娛首個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，是聯(lián)合國(guó)教科文組織與中國(guó)企業(yè)在利用數(shù)字技術(shù)保護(hù)傳統(tǒng)游戲方面的首次合作和創(chuàng)新嘗試煤墙。項(xiàng)目旨在利用騰訊強(qiáng)大的ICTs技術(shù)梅惯，在全球范圍內(nèi)收集、保護(hù)和傳承“傳統(tǒng)游戲”這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)仿野。因賽團(tuán)隊(duì)作為騰訊的S類策略服務(wù)商有幸參與其中铣减，項(xiàng)目本身對(duì)游戲本源的思考和文化啟示讓團(tuán)隊(duì)獲益良多。
“傳統(tǒng)游戲中有非常多人類文明的縮影脚作，它們?cè)从谌祟惖恼鎸?shí)生活葫哗，以一種特殊方式記載著不同時(shí)間、地域以及社會(huì)群體的文化球涛。傳統(tǒng)游戲數(shù)字圖書館項(xiàng)目正是為了挖掘劣针、保護(hù)和傳承這些傳統(tǒng)游戲背后的人類文明遺產(chǎn)而設(shè)立。在傳統(tǒng)文化日漸式微的當(dāng)下亿扁，結(jié)合游戲化營(yíng)銷捺典，用技術(shù)與創(chuàng)意的方式重現(xiàn)、還原傳統(tǒng)文化从祝，是騰訊游戲?qū)ι鐣?huì)的一大價(jià)值貢獻(xiàn)襟己。”
該項(xiàng)目的營(yíng)銷傳播在騰訊互娛的高峰論壇上正式啟動(dòng)牍陌，借助《I’m The Game》視頻和由數(shù)字圖書館延展出的#古代人真會(huì)玩#等話題擎浴，整體項(xiàng)目獲得近3億的傳播曝光量，也得到新華社毒涧、人民網(wǎng)等主流媒體的主動(dòng)關(guān)注退客。
這個(gè)并非嚴(yán)格意義上的“游戲營(yíng)銷”項(xiàng)目，不僅是因賽集團(tuán)助力騰訊互娛在品牌傳播原生內(nèi)容積累和演繹上做的一次探索链嘀，其更重要的意義在于：“我們?cè)谥︱v訊互娛品牌為這些逐漸失傳甚至消失的傳統(tǒng)游戲文化提供保護(hù)和傳承的同時(shí)萌狂，以泛娛樂(lè)、游戲化怀泊、平臺(tái)化和低門檻的方式茫藏，吸引全球民眾參與進(jìn)來(lái)，一起為傳統(tǒng)游戲的保護(hù)傳承貢獻(xiàn)微薄之力霹琼，讓傳統(tǒng)游戲重新煥發(fā)生機(jī)务傲×沟保”
游戲激活真實(shí)自我，并融入現(xiàn)實(shí)世界
《游戲改變世界》的作者簡(jiǎn)·麥戈尼格爾在書中寫道：“在游戲這種高度結(jié)構(gòu)化售葡、自我激勵(lì)的世界里看杭，我們可以有規(guī)律地實(shí)現(xiàn)人類幸福的最高形式：緊張、樂(lè)觀地投入周圍的世界挟伙，我們能感到活得更完整楼雹、充滿潛力和目標(biāo)感〖饫”并得出一個(gè)結(jié)論：在游戲中贮缅，我們徹底激活了身為“人”的自己。
“對(duì)于這一觀點(diǎn)介却，我們團(tuán)隊(duì)在做《使命召喚Online》游戲的上市推廣時(shí)深有體會(huì)谴供。我們和騰訊該項(xiàng)目的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)一起，為該游戲的上市推廣策劃了‘用天賦去戰(zhàn)斗’為主題的整合傳播運(yùn)動(dòng)。其背后的深刻洞察是：無(wú)論是在游戲內(nèi)還是在生活中，每個(gè)人都有與生俱來(lái)的天賦宪肖；無(wú)論你出身于哪個(gè)階層，從事哪種職業(yè)崎场，都應(yīng)該用最擅長(zhǎng)的武器來(lái)武裝自己，用天賦去奮斗仰禀，去實(shí)現(xiàn)你的人生目標(biāo)〔戏撸”
“我們選取了不同職業(yè)的玩家答恶，用他們生活中最具代表性的工具，為他們打造一把與眾不同的槍萍诱，并采用3D打印技術(shù)悬嗓，把這些槍以藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)打磨、精修上色裕坊，力求每個(gè)細(xì)節(jié)完美呈現(xiàn)包竹。我們希望用這些代表每個(gè)人不同天賦的槍支，鼓勵(lì)大家不管在游戲里還是生活中籍凝，都要發(fā)揮自己的天賦和特長(zhǎng)周瞎，進(jìn)而與真實(shí)的世界展開(kāi)對(duì)話《伲”
“對(duì)很多游戲玩家來(lái)說(shuō)声诸，游戲是第二人生的世界，在這個(gè)世界里退盯，他們可以去勇敢探索未知彼乌，去成就不一樣的自己泻肯。游戲同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)世界里很好的聯(lián)結(jié)器，它能夠讓人拋開(kāi)現(xiàn)實(shí)中的顧慮慰照，去大膽攻克難關(guān)灶挟；也能賦予人勇氣，挖掘出更多的潛力毒租；在游戲中得到的滿足感稚铣，又會(huì)鼓勵(lì)人們?nèi)ジe極地面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活◎蛳危”
游戲可以打破隔閡榛泛，讓人與人更親近
游戲改變社交有著深刻的歷史和社會(huì)因素。過(guò)去游戲和玩家長(zhǎng)期被置于邊緣化地位噩斟，一個(gè)很重要的原因是游戲設(shè)備的數(shù)量上限決定了他們只能是小眾群體曹锨，而到了全球智能手機(jī)保有量約40億臺(tái)的今天，游戲玩家占手機(jī)用戶中的比例越來(lái)越高剃允，用手機(jī)玩游戲的時(shí)長(zhǎng)也越來(lái)越長(zhǎng)沛简。游戲的移動(dòng)化和使用場(chǎng)景的日常化斥废，為其改變?nèi)藗兊纳缃坏於嘶A(chǔ)椒楣。
“人類的本能是渴求社交，希望同外界建立聯(lián)系牡肉，而游戲在其中扮演了一個(gè)重要的角色捧灰，游戲的興趣社交能夠覆蓋熟人和陌生人社交兩個(gè)層級(jí)。舉《王者榮耀》的例子：“對(duì)游戲內(nèi)的陌生玩家來(lái)說(shuō)统锤，組隊(duì)PK本質(zhì)上是陌生人興趣社交毛俏，游戲的風(fēng)靡?guī)?dòng)了老玩家不斷拉攏熟人，進(jìn)行游戲內(nèi)PK和游戲外的經(jīng)驗(yàn)交流饲窿。正是這樣的社交紐帶讓《王者榮耀》的玩家增長(zhǎng)得以滾雪球般越滾越大煌寇，玩家也因‘游戲+社交’形成更為牢固的關(guān)系∮庑郏”
“基于對(duì)玩家社交需求的洞察阀溶，以及對(duì)《王者榮耀》具備社交紐帶角色的分析，因賽團(tuán)隊(duì)與騰訊游戲的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)一起鸦泳，為《王者榮耀》的暑期推廣提煉出“無(wú)處不團(tuán)·你也在玩”的傳播主題银锻。”
“無(wú)論何時(shí)何地做鹰，游戲能迅速消除人與人之間的隔閡徒仓，《王者榮耀》的連接性很能說(shuō)明這一點(diǎn)。我們聯(lián)想到了幾個(gè)畫面誊垢，一些風(fēng)格迥異掉弛、看起來(lái)毫不搭邊的人開(kāi)始玩在一起症见，而能促使他們聚在一起的東西是什么？就是《王者榮耀》這款手游殃饿，是游戲讓大家無(wú)處不團(tuán)谋作。”
“作為服務(wù)《王者榮耀》的營(yíng)銷傳播策略團(tuán)隊(duì)乎芳，我們感受到了該游戲產(chǎn)品融入玩家生活的方方面面遵蚜，并逐步成為人們閑暇時(shí)的社交話題和主流娛樂(lè)方式的變化歷程，也一步步見(jiàn)證了一款國(guó)民級(jí)游戲產(chǎn)品帶給普通玩家和社會(huì)大眾的積極變化奈惑。伴隨著游戲影響力的不斷增加吭净，游戲也越來(lái)越能夠促進(jìn)不同人群的交往，成為連接玩家與非玩家肴甸，玩家與傳統(tǒng)文化的興趣源寂殉。”
游戲可以為玩家的情感聯(lián)接賦能
“一款游戲產(chǎn)品首先是一個(gè)文化產(chǎn)品原在，能夠打動(dòng)用戶的其實(shí)是游戲背后的情感共鳴友扰。每一個(gè)玩家都可以對(duì)游戲情節(jié)和玩法有獨(dú)特的理解，都可以收獲與其他玩家互動(dòng)的意義庶柿〈骞郑”
2015年，騰訊推出自研第一批端游大作《御龍?jiān)谔臁犯÷蛸悎F(tuán)隊(duì)與該游戲的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)共同策劃了“國(guó)王幫幫忙”整合傳播項(xiàng)目甚负，該項(xiàng)目是一次立足公益援助、以游戲明星玩家?guī)?dòng)普通玩家傳播社會(huì)正能量的探索审残。玩家們身體力行梭域，趕赴偏遠(yuǎn)山區(qū)為留守兒童、空巢老人獻(xiàn)愛(ài)心的場(chǎng)景维苔，大大觸動(dòng)了大眾玩家對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)愛(ài)之情碰辅，也為游戲玩家的互動(dòng)提供了一種新的范本懂昂。
“‘國(guó)王幫幫忙’這個(gè)整合傳播項(xiàng)目介时，結(jié)合了游戲本身的大型規(guī)模化國(guó)戰(zhàn)屬性凌彬，以及玩家們非常注重兄弟情義沸柔、有凝聚力的特點(diǎn)，另辟蹊徑铲敛，以游戲公益化的方式為玩家的情感聯(lián)結(jié)賦能褐澎。一方面通過(guò)游戲讓不同身份、不同年齡的人成為虛擬世界里共同進(jìn)退的好兄弟伐蒋；另一方面通過(guò)游戲公益營(yíng)銷增強(qiáng)他們?cè)谏鐣?huì)地位之外的人性光環(huán)工三，進(jìn)而完成自我成就迁酸，也為社會(huì)公眾提供一個(gè)新的視角來(lái)認(rèn)識(shí)游戲和玩家群體〖笳”
同樣是《御龍?jiān)谔臁返木€下活動(dòng)奸鬓，我們團(tuán)隊(duì)和騰訊的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一起策劃的一年一度的“族長(zhǎng)節(jié)”，更為純粹地將游戲玩家的情感掸读，以“家族”之名串远，以線下聚會(huì)之行，落地為一個(gè)有情有義儿惫、分享喜悅和淚水的游戲節(jié)日品牌活動(dòng)澡罚。
該活動(dòng)從2014年開(kāi)始舉辦，以“有兄弟肾请，四海為家”為主題留搔，致力于解決游戲內(nèi)朋友關(guān)系鏈斷裂問(wèn)題，讓因游戲而相識(shí)的五湖四海的兄弟匯聚一堂筐喳，談天說(shuō)地催式。“族長(zhǎng)節(jié)”不僅線上線下聯(lián)動(dòng)增進(jìn)玩家們的情感避归，而且有效改善了游戲內(nèi)的用戶生態(tài)荣月。
同樣，因賽的團(tuán)隊(duì)在服務(wù)《劍俠情緣手游》項(xiàng)目時(shí)也用足了情感營(yíng)銷的策略梳毙〔刚《劍俠情緣手游》是一款擁有20年IP積累的RPG游戲，基于此账锹，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上市期間和項(xiàng)目組一同策劃了忘憂酒館推廣項(xiàng)目萌业。
通過(guò)明星代言人趙又廷出演微電影，在游戲內(nèi)把“忘憂酒館”落地為玩家書寫游戲里的愛(ài)恨癡纏奸柬、恩怨情仇的微社區(qū)平臺(tái)生年，為眾多玩家提供情感聚集地，以玩家情感為載體廓奕，持續(xù)輸出玩家故事抱婉，以UGC內(nèi)容為玩家的情感賦能，成功塑造了一個(gè)充滿情義的劍俠江湖桌粉。
以玩家故事為代表的UGC和以微電影為代表的專業(yè)創(chuàng)意共同發(fā)力蒸绩，就是依靠品牌原生內(nèi)容引發(fā)玩家的情感共鳴的一種有效手段，如何在深刻洞察的基礎(chǔ)上铃肯，挖掘患亿、創(chuàng)造出更具穿透力的品牌原生內(nèi)容，亦將是探索游戲營(yíng)銷新玩法的一個(gè)重要議題押逼。
“利用因賽集團(tuán)在人性和文化洞察上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)步藕，整合因賽集團(tuán)獨(dú)特的品牌傳播內(nèi)容創(chuàng)意和傳播體系惦界，助力客戶探尋游戲?qū)τ谕婕疑顜?lái)的改變和積極作用，暢想創(chuàng)意和技術(shù)給娛樂(lè)文化帶來(lái)的無(wú)限可能咙冗，是我們正在努力并樂(lè)在其中的事情表锻。”
既是出于對(duì)游戲的熱愛(ài)乞娄，也因?yàn)槌两始坝螒驙I(yíng)銷多年瞬逊，在吳宣看來(lái)，那些致力于發(fā)掘游戲社會(huì)價(jià)值的生產(chǎn)商和品牌營(yíng)銷傳播方正在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合仪或、共同努力确镊。
“游戲改變了很多人的生活方式，逐漸像文學(xué)范删、電影蕾域、音樂(lè)等傳統(tǒng)藝術(shù)一樣，成為人類生活的一部分到旦。作為游戲營(yíng)銷傳播的策劃創(chuàng)意者旨巷，我們?cè)敢馔ㄟ^(guò)自己的創(chuàng)造和努力，讓世界因游戲變得更加美好添忘〔赡牛”
“我相信，游戲精神植根于人的內(nèi)心搁骑、審美和創(chuàng)造中斧吐，以游戲思維去解決工作和生活中的問(wèn)題，是讓現(xiàn)實(shí)變得更美好的途徑之一仲器。在游戲這個(gè)新時(shí)代的廣闊天地里煤率，歡迎那些對(duì)游戲精神充滿信仰、并樂(lè)在其中的伙伴加入我們因賽集團(tuán)的游戲營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)乏冀，一起玩出一個(gè)游戲新世界蝶糯。”
